logo-project-atelier
pasfoto_Herman
EBU_Herman_Schotman_ProjectAtelier_NOM_2000_woningen

Home

23 aug

Het vermarkten van Nul-Op-de-Meter; een ‘winstwaarschuwing’ voor marketeers

Het wil nog steeds niet zo vlotten met de energiebesparing in de bestaande particuliere bouw. Dat geldt zeker voor NOM renovaties. Alle hoop is momenteel gevestigd op communicatie en vooral op de inbreng van marketeers. Is die focus terecht? Of is er meer?
 

De uitdaging

De huiseigenaar verleid je niet met energiereductie alleen. Die wil een mooi huis, extra comfort, een gezond binnenmilieu, garantie op de energieprestatie, subsidie en een kant en klare op maat gesneden financiering. Ga je richting de 60? Geen probleem want we hebben een mooie levensloopbestendige module. En....uiteraard te voorzien van dakkapel, uitbouw en een nieuwe keuken. En het mooie is (en dan houd ik er over op) dat we deze NOM woningen leveren voor ieder woningtype. Uitgezonderd monumenten natuurlijk.
Voila marketeers. Zie daar jullie uitdaging! Een fantastische NOM 'totaalpropositie'. En denk erom, kom vooral met een creatieve en innovatieve aanpak want daar hebben we behoefte aan. Maar hoe groot is momenteel landelijk gezien de kans op een goede NOM campagne? Ik acht die klein. Positiever geformuleerd, wat zijn de voorwaarden om een NOM renovatieconcept goed in de markt te zetten?

De NOM propositie

Er zijn in Nederland slechts een paar coalities die een NOM propositie in de particuliere sector 'vanaf het schap' met energieprestatiegarantie kunnen leveren. Alleen op die plaatsen is er dus iets te vermarkten. Marketeers doen er goed aan dit te checken. Ik schat in dat startende coalities minimaal een jaar nodig hebben om zichzelf uit te vinden, een NOM renovatieconcept te ontwikkelen en een EPG/NOM keur te krijgen. De excellente partijen onder hen realiseren binnen dat jaar wellicht ook een modelwoning. Conclusie: je kunt niet iets in de markt zetten wat er (nog) niet is.

De organisatie

Ook marketeers hebben een degelijke organisatie nodig om mee samen te werken. En daar wringt de schoen. De goed georganiseerde grote bouwers werken alleen voor de huursector en grote projecten maar wagen zich niet aan renovatie van de bestaande particuliere bouw. Die niche wordt opgevuld door adviseurs, architecten, toeleveranciers, MKB bouwers en installateurs die coalities of product marktcombinaties vormen en in 'de keten' hun NOM renovatieconcepten ontwikkelen. Daar komt de samenwerking met financiers en gemeente (Welstand en Vergunningverlening) nog bij. Maar hoe organiseren zij dan die ketensamenwerking? Iedere organisatie heeft een overleg-en besluitvormingsstructuur, coordinatie en een uitvoeringsstructuur, nodig. Met name een (goede) uitvoeringsstructuur ontbreekt vaak bij deze coalities.
  • Uitvoeringsstructuur
Een marketeer zou zich moeten afvragen wie in de keten verantwoordelijk is voor de sales, maatwerkadvisering, offertes, renovaties, aftersales en garanties. Worden huiseigenaren serieus ontzorgt of krijgt men het telefoonnummer van de bouwer die er het 'hardst aan trekt'? Heeft de coalitie een goed ingewerkt bouwteam of worden bouwer, installateur, electricien en schilder onafhankelijk van elkaar ingezet? NOM renovaties liggen onder een vergrootglas en dus moet er kwaliteit geleverd worden, afspraken nagekomen, termijnen gehaald en service verleend. Dat is zelfs lastig in de reguliere bouwpraktijk, laat staan bij NOM. Een marketeer moet de coalitie 'in bedrijf' meemaken om een goede inschatting te kunnen maken van de uitvoeringsstructuur.
  • Innoveren moet je organiseren
Ik geloof niet in een marketeer die binnenstapt met een innovatieve NOM aanpak in de binnenzak. Daarvoor kent men die markt onvoldoende. Sterker nog, het is een onvolkomen markt met een latente vraag en een zeer beperkt aanbod. Dat vraagt om een stapsgewijze aanpak 'on the job' waarbij in samenwerking met alle partners een marketingtraject wordt uitgezet, geimplementeerd, geevalueerd en weer aangepast. Dus, kleine passen en laat thuis! Ook innoveren moet je organiseren. Niet in de reguliere organisatie maar via creatieve sessies, workshops, labs en in cocreatie met de verschillende doelgroepsegmenten. Dat wordt dus 'buiten spelen'. Zorg bovendien voor de spreekwoordelijke 'stip op de horizon' en maak gebruik van dwarsdenkers en friskijkers (met dank aan Jan Rotmans). Dat geeft inzichten vanuit verrassende invalshoeken.

Lessons learned

De meningen zijn verdeeld over het succes van projecten als 'Blok voor Blok' en 'Lokaal alle Lichten op Groen'. Mijn persoonlijke ervaring is dat er kleine successen zijn geboekt op plaatsen waar men door intensieve participatie van huiseigenaren in staat is geweest om hen 'achter de voordeur aan de keukentafel' deskundig te maken op gebied van energiebesparende maatregelen. De kosten van deze (overigens prima) participatiemethoden zijn helaas te hoog om marktconform ingezet te kunnen worden. Als deze ervaring nog binnen de coalitie voorhanden is, kan ze wellicht worden ingezet bij participatieve marketing en cocreatie processen. Want participatie is het enige instrument dat tot nu toe zijn waarde heeft bewezen.

Resume

Heeft u plannen voor het vermarkten van NOM concepten? Vink dan met alle samenwerkende partners de onderstaande lijst af. Mist u een vinkje? Bezint dan eer gij begint!
O             Is er een NOM totaalpropositie met EPG?
O             Is er een modelwoning?
Heeft de ketenorganisatie een uitvoeringsorganisatie met:
               O    een excellent bouwteam waarin alle disciplines zijn vertegenwoordigd?
               O    een infrastructuur voor ontzorging van de huiseigenaar in bijvoorbeeld de vorm van een Energieloket?
O            Is er binnen de coalitie ervaring met het organsieren van procesinnovaties?
O            Heeft de coalitie ervaring met participatieprocessen en kan dat gekoppeld worden aan co creatie en participatieve marketing?
 

Veel succes en met vriendelijke groet,

Herman Schotman
06 25067602

Deze bijdrage is geschreven op persoonlijke titel maar is onder andere gebaseerd op mijn werkervaring als:

  • Projectleider bij de Stichting 033Energie in Amersfoort
    . Opgave 2.000 NOM woningen voor 2020
  • Regiocoordinator VNG in de regio Eemland
  • Projectleider Innovatieve Aanpakken Energie besparing bestaande bouw bij de gemeente Haarlem (sinds augustus 2016)
  • Projectleider NOM bij de Stichting Puur Slim West Friesland
  • en projecten bij de regio Gooi en vechtstreek, provincie Overijssel en Taskforce Roosendaal.
     

    

 

 

 


Deel dit bericht via: